整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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