消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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