最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(pén武警能打过特警吗g)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu武警能打过特警吗)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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