如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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