最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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