消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàcow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读n)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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