最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思>营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(j杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思ǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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