最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推35c到底有多大，35c是多少送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(l35c到底有多大，35c是多少ǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付35c到底有多大，35c是多少同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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