周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他们(men)演出的(de)观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的(de)是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据节(jié)没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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