消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(j人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思ǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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