如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是96的因数有哪些数，72的因数有哪些摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。96的因数有哪些数，72的因数有哪些>

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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