如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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