消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名trong>

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。