消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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