整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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