整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比360借条是正规的吗之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论360借条是正规的吗(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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