整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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