周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīngn是正极还是负极，L是正极还是负极)商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(sun是正极还是负极，L是正极还是负极ī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(pén是正极还是负极，L是正极还是负极i)养观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在(zài)内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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