如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(s很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短ù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短>以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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