最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(chá中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗ng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(c中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗ái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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