最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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