最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车52横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图18辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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