整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一一个男的长期不碰他老婆是什么原因g>。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què一个男的长期不碰他老婆是什么原因)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(d一个男的长期不碰他老婆是什么原因e)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。