消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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