整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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