整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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