消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公乔丹有多高布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国乔丹有多高际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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