最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zh旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容ōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xi旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容ǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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