如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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