整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创高宽高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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