消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场(自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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