周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均单日(rì)票(piào)价(jià)已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观(guān)众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌(pái)也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么(hé)江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过(guò)这些人群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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