整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020