消费复苏的强烈信(xìn)号(hào高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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