最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)knocked什么意思，knocking什么意思管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小knocked什么意思，knocking什么意思鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíknocked什么意思，knocking什么意思ng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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