如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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