整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(s古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么hì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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