消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减1cc的水等于多少克，1cc水是多少克(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(1cc的水等于多少克，1cc水是多少克zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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