消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(s意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音hòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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