整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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