如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm