整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二音域划分从低到高，人声音域划分十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量音域划分从低到高，人声音域划分(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者音域划分从低到高，人声音域划分，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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