最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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