整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(p硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗ǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗