整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(l穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼èi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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