最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　<在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动img alt="小鹏侮辱特斯(sī)拉？请(qǐng)来两大营销高手，这波造(zào)势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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