消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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