如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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