消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(ni戴choker就是m吗，戴choker什么意思án)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及戴choker就是m吗，戴choker什么意思预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(di戴choker就是m吗，戴choker什么意思ào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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