最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多(d特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么uō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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